Casi todas las empresas dicen que la marca es estratégica. Pocas la tratan así. La diferencia suele estar en una sola cosa: si se mide en el mismo idioma que el resto de la estrategia.
Por qué la marca se queda fuera de la estrategia
El plan estratégico habla de ventas, margen, cuota y plantilla. Si la marca solo se explica con conceptos como notoriedad o imagen, sin conectar con esas cifras, acaba en un anexo. Y lo que está en un anexo es lo primero que se recorta.
Cómo medir sin montar un departamento de investigación
- Consideración en el público objetivo: encuesta breve a clientes potenciales, cada seis meses.
- Precio medio frente a competidores: datos comerciales propios y de mercado, cada trimestre.
- Descuento medio concedido: CRM o facturación, cada trimestre.
- Recomendación de clientes: encuesta a clientes, cada seis meses.
- Candidaturas espontáneas: recursos humanos, cada trimestre.
Tres pasos para empezar
- Elige tres indicadores conectados con los objetivos del plan estratégico de este año.
- Fija la línea base antes de cualquier cambio de marca. Sin punto de partida, no hay forma de saber si algo mejoró.
- Revísalos en el comité de dirección junto al resto de indicadores del negocio, no en una reunión aparte.
Errores al medir la marca
- Esperar resultados inmediatos. La marca actúa a medio plazo; un trimestre suele ser poco para sacar conclusiones.
- Atribuirle todo, o nada. Las ventas dependen de muchos factores. El objetivo es ver tendencias, no aislar el efecto exacto de la marca.
- Cambiar de indicadores cada año. Sin continuidad, no se puede comparar.
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