Muchas empresas tienen una estrategia de marca bien escrita que nadie aplica. El brand management, o gestión de marca, es lo que hay entre ese documento y las decisiones que el equipo toma cada semana.
Los cinco elementos de una gestión de marca que funciona
- Un responsable con autoridad. Alguien que puede decir que no a una campaña, un nombre o un proveedor si no encaja con la marca.
- Una plataforma de marca breve y usable. Qué promete la empresa, a quién y cómo lo demuestra, en pocas páginas que cualquiera pueda consultar.
- Reglas de decisión. Qué puede decidir cada equipo por su cuenta y qué debe pasar por el responsable de marca.
- Un ritmo de revisión. Una reunión mensual o trimestral en la que se revisan indicadores y decisiones pendientes.
- Indicadores conectados al negocio. Pocos, estables y vinculados a ventas, margen, talento o crecimiento.
Cómo ponerlo en marcha en una pyme sin burocracia
- Empieza por las decisiones que más se repiten: nuevos productos, campañas y contratación de proveedores.
- Escribe las reglas en una página y revísalas a los tres meses.
- Mide dos o tres indicadores desde el primer trimestre, aunque sea de forma sencilla.
Señales de que la gestión de marca no funciona
- Cada departamento explica la empresa de una forma distinta.
- Las decisiones de marca se toman en función de quién está en la reunión.
- Nadie sabe decir si la última campaña aportó algo al negocio.
Qué necesita saber el directivo
El directivo no ejecuta el brand management, pero lo diseña y lo sostiene: decide quién es responsable, qué se mide y cada cuánto se revisa. Sin ese respaldo, la gestión de marca queda en manos de la buena voluntad de cada equipo.
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